Campagne di remarketing con Google e Facebook

Spesso parlando con i miei clienti mi rendo conto che tutti conoscono il remarketing (o retargeting) ma nessuno sa bene come funziona.

In questo articolo proveò a fare chiarezza sui vari aspetti che riguardano le campagne di remarketing su Gooogle e Facebook che uso sempre più spesso e volentieri per portare traffico di qualità  ai siti che gestisco.

Tutti noi che navighiamo in internet siamo soggetti al remarketing per il semplice fatto che visitiamo siti ecommerce , facciamo ricerche su Google, frequentiamo i social network e utilizziamo le app del nostro smartphone; veniamo così intercettati e "classificati" dai marketer per quelli che sono i nostri interessi, i nostri desideri e le nostre abitudini, per poi ricevere pubblicità contestualizzata durante la nostra attività online.

Tecnicamente è molto semplice: visitiamo una pagina web (tipicamente una pagina prodotto o servizio) e questo sito rilascia un cookie nel nostro dispositivo, quando navighiamo su alcune altre pagine, predisposte per riconoscerlo, il cookie attiva la visualizzazione di pubblicità mirate e corrispondenti alla nostra attività online recente.

Ce ne accorgiamo quando iniziamo a vedere banner che mostrano i prodotti che abbiamo cercato online e ci seguono ovunque su altri siti che non hanno nulla a che vedere con il prodotto. Ad esempio entriamo su Amazon per cercare un paio di scarpe da running, visitiamo due o tre articoli e poi, senza aver acquistato, torniamo sulla nostra bacheca di Facebook o su un quotidiano online e  notiamo che appaiono proprio delle inserzioni che contengono le scarpe che abbiamo consultato poco prima.

Il retargeting può durare per diversi giorni o settimane e gli annunci mirati ci possono seguire anche "cross-device" ovvero se siamo stati intercettati durante una ricerca avvenuta sul nostro tablet mentre siamo comodamente seduti sul divano, possiamo rivedere le pubblicità di remarketing il giorno dopo mentre siamo in ufficio collegati con il PC desktop.

Se siete preoccupati per la vostra privacy da una parte vi dico di rassegnarvi perchè su Internet la privacy è sempre molto limitata, dall'altra vorrei rassicurarvi perchè esistono diversi modi per proteggersi (navigazione in incognito, blocco di cookie ecc.) e vi assicuro che le piattaforme che gestiscono le campagne di remarketing utilizzano sistemi tali per cui il singolo utente non può essere identificato con precisione e inoltre vietano questo tipo di attività per quelle categorie considerate sensibili (difficoltà personali, malattie, interessi religiosi ecc.).

C'è da ricordare poi che la cookie law prevede che i siti che fanno utilizzo di questi sistemi avvisino i propri utenti per metterli nelle condizioni di rinunciare ad essere tracciati.

Ora che abbiamo capito cos'è e come funziona il retargeting vediamo qualche esempio di come utilizzarlo per promuovere la nostra attività e quali sono le opportunità e i vantaggi rispetto ad una pubblicità più tradizionale.

Prima di tutto il concetto da tenere a mente è che con il remarketing siamo in grado di raggiungere in giro per la rete su milioni di siti gli utenti che hanno già visitato il nostro sito, ovvero dei clienti potenziali molto pregiati perchè già interessanti e a conoscenza del nostro brand, prodotto o servizio.

Quando facciamo una campagna di remarketing non stiamo "sparando nel mucchio", stiamo indirizzando il nostro messaggio ad un target di utenti molto ben profilato che rispetto ad uno generico è più facile che converta.

Tornando all'esempio delle scarpe da running, se ho visitato una pagina prodotto con un determinato modello, colore, e taglia è evidente che sono interessato a quell'oggetto perchè lo voglio comprare, probabilmente mi sto facendo un'idea in giro per i vari marketplace sui prezzi migliori dove trovarlo e finchè non avrò finalizzato l'acquisto e sono su internet sono l'utente migliore a cui mostrare la pubblicità di quel prodotto.

La fase di acquisto (il cosidetto funnel) online di un prodotto non è sempre veloce, è molto difficile che una persona atterri su un sito ecommerce per la prima volta e completi l'ordine durante la stessa sessione, molto più spesso servono diverse visite prima di ottenere una conversione.

Si parla in questi casi di "carrelli abbandonati", è frequente che gli utenti provino a simulare degli acquisti aggiungendo prodotti al carrello per verificare i costi finali (spese di spedizione o tasse aggiuntive) di cui inizialmente non si ha la percezione.

La possibilità di rintracciare questi utenti in altri contesti (per esempio mentre chattano su Facebook o leggono un articolo su un quotidiano online) e mostrargli nuovamente i prodotti che hanno cercato aumenta notevolmente le possibilità che alla fine acquistino presso il nostro sito e non su quello della concorrenza.

La prima cosa da fare quando si vuole investire in una campagna di questo tipo è quella di definire un pubblico target. Fino ad ora abbiamo parlato genericamente di persone che visitano una pagina di un sito, per fare in modo che la campagna sia realmente efficace però è necessario rivolgersi ad un pubblico meglio profilato. Per tornare al tipico esempio dei carrelli abbandonati, sarà utile definire una regola per cui vengono intercettati solo gli utenti che hanno visitato determinati prodotti, li hanno aggiunti al carrello, ma non hanno completato l'acquisto. Nel momento in cui questi utenti dovessero tornare sul nostro sito e completare l'ordine fino alla fase di pagamento, verranno esclusi dal nostro target perchè ormai non più interessati ad acquistare quel prodotto.
Un altro modo per creare un pubblico è quello di partire da una lista di indirizzi email, se abbiamo ottenuto l'autorizzazione dai nostri contatti per l'invio di pubblicità possiamo fare in modo che questi utenti ricevano pubblicità su misura mentre navigano sui siti in grado di tracciarli.

Vediamo ora come creare una campagna di remarketing tramite Google AdWords (per chi non fosse già esperto ne parlo quì), la piattaforma più utilizzata in occidente per veicolare pubblicità online.

Tecnicamente per creare questi elenchi di remarketing è necessario inserire un codice di tracciamento (fornito dal sistema) nel proprio sito web o app, poche righe di codice html che attivano il rilascio del cookie in base alle condizioni che si verificano durante la navigazione dell'utente. Esistono anche funzioni molto avanzate che servono per definire pubblici sempre più mirati (ad esempio utenti che hanno interesse per prodotti di una certa fascia di prezzo).

Una volta che gli utenti hanno visitato le pagine del nostro sito e gli elenchi di remarketing hanno raggiunto un numero sufficiente di elementi siamo in grado di pubblicare la nostra prima campagna indirizzata esclusivamente a questo target.

Possiamo fare campagne di remarketing di vario tipo, la più classica è quella standard che utilizza la rete display (banner posizionati su siti partner di Google) per mostrare i nostri annunci visuali agli utenti che abbiamo intercettato, in altri casi possiamo invece utilizzare le liste per mostrare annunci testuali nelle ricerche, come dicevo prima se un utente è finito sul vostro sito non è detto che non continui a cercare su Google con le stesse keywords e in questo caso possiamo creare annunci mirati che contengono testi differenti rispetto a quelli che utilizziamo in campagne aperte a tutti.

Come ho accennato in precedenza le campagne di remarketing avanzate sono quelle dinamiche che mostrano singoli prodotti o servizi, per questo tipo di campagne è necessario generare un feed xml che contenga le informazioni dettagliate sui prodotti che vogliamo mostrare (foto, descrizione, prezzo, link alla pagina di destinazione...), agganciato a Google Shopping che visualizza i prodotti nelle serp.

Ma ovviamente non c'è solo Google come player per fare campagne di remarketing, Facebook ad esempio che è sempre più attivo sul lato advertising (lo spiego qui), è un'altra piattaforma dove è possibile mostrare pubblicità ad un pubblico personalizzato che ha mostrato interesse per la tua attività.

Sostanzialmente possiamo creare campagne Facebook ADV mirate a persone che hanno visitato il nostro sito web o App (installando il Pixel di Facebook, un codice html simile al codice di monitoraggio di Google) o che fanno parte di una lista contatti (telefono o email) o che hanno interagito con i tuoi contenuti su Facebook, ad esempio potresti fare una campagna dedicata solo a chi ha visto i tuoi video, compilato un modulo o commentato un post.

I formati di annunci di Facebook si prestano molto alle campagne di remarketing, come avviene per la rete display di Google ci sono banner fissi, animati e video, ma anche qualcosa di più interattivo, la piattaforma è in continua evoluzione e bisogna sempre rimanere aggiornati.

Non è da escludere un mix delle due piattaforme nell'utilizzo di una campagna di remarketing sempre più efficace. Se ad esempio abbiamo una campagna AdWords che porta clienti sul nostro sito, sarà possibile intercettare questi stessi clienti con il pixel di Facebook e mostrare loro pubblicità  mirata su Facebook e la propria rete (ad esempio Instagram) oppure al contrario comprare click su Facebook (che nel momento in cui scrivo ha un costo decisamente inferiore che su Google) per poi generare liste di utenti a cui riproporre i prodotti o servizi a cui sono interessati con una campagna AdWords.

Come sempre nel mondo del web marketing e del marketing in genere non c'è limite alla fantasia per escogitare la migliore strategia che abbia come scopo finale l'aumento dei contatti (lead generation) e sopratutto del ROI (ritorno dell'investimento).

Di seguito alcuni link utili alle guide approfondite su cui ho studiato:

• Creazione della prima campagna di Remarketing sulla rete display di Google AdWords;
• Remarketing per le persone che hanno visitato il tuo sito web con Facebook

Pubblicato il 17 Dec 2016